Манифест Зельмана: почему создатель стейк-хауса Goodman уехал в Лондон. Зельман михаил витальевич Вдохновение для вас – важный элемент работы

С Михаилом Зельманом, основателем сверхпопулярных ресторанов Goodman, Burger&Lobster и других, мы встретились, чтобы поговорить , прежде всего, о бизнесе. Но разговор ушел в совсем заобл а чные сферы – к концепциям добра и зла, достоинства и счастья. Михаил Зельман был главным героем нашего

Сколько у вас всего сейчас ресторанов в Лондоне?

Всего 18. У нас уже тринадцать Burger&Lobster , три Goodman и по одному Zelman Meat , Beast и Smack Lobster .

По какому принципу вы выбираете, где будет сеть, а какой из ресторанов делать отдельно стоящим?

Это прежде всего зависит от того, насколько к иде е ресторана применима франшиза. Если сама по себе идея тиражируема, то мы развиваем сеть. В случае Zelman Meat я изначально строил ресторан, у меня нет амбиций развивать его как сетевое заведение, хотя здесь возможен франчайзинг в нескольких городах мира. Но это именно штучная история, построить сто ресторанов Zelman Meat я не планирую. А вот в случае Burger&Lobster из одного ресторана вполне может получиться сто.

Чем больше, тем лучше в данном случае? Больше ресторанов – больше прибыль?

Сеть подразумевает амбиции, а амбиции подразумевают рост, доминирование. Поэтому, безусловно, когда я развиваю сетевые рестораны, то они амбициозны и агрессивны. И нам хочется откры ва ть все больше и больше точек . А индивидуальный ресторан - это, скорее, про удовольствие от процесса, в котором постоянно совершенствуешься в чем-то одном. Не тиражируешь, а работаешь над тем, чтобы отдельный продукт сделать цельным и уникальным.

Сетевой ресторан предполагает разные города и страны, ты не можешь остановиться, ты получаешь удовольствие от того, что открываешь еще и еще. А здесь ты получаешь удовольствие от того, что уже есть, и от того, что это постоянно становится лучше. То есть я бы сказал, что сеть - это амбиции, гормоны, экспансия, агрессия даже, а индивидуальный ресторан - это спокойствие и мудрость.

Сфера ресторанного бизнеса вообще во многом связана с удовольствием. Насколько значимой составляющей оно является лично в вашей работе? Насколько это вообще для вас важно - доставлять удовольствие и получать его?..

Безусловно. Просто мы называем это «experience» - опыт. Мы стараемся менять жизнь людей к лучшему, доставляя им положительные эмоции , а опыт, который делает жизнь более интересной, обогащает.

То, что успешно работает в Лондоне, может так же успешно работать в других городах или у Лондона есть своя специфика?

В Лондоне у каждого района есть своя специфика. В ресторанном бизнесе очень важно самому быть в ресторане, чувствовать людей, для которых готовишь, понимать их потребности. Люди очень консервативны в еде.

Даже в Лондоне?

Везде вообще: человек сам по себе консервативен в еде. Если я вам сейчас предложу съесть каких-нибудь тараканов…

Я с удовольствием, я как раз совершенно неконсервативный человек.

Это подтверждает то, что в любом правиле есть исключения. Вы – исключение. Но люди в своей массе очень консервативны. Если мы заглянем в холодильники свои х друзей, то вряд ли мы найдём там большое разнообразие продуктов, обновляющееся от недели к неделе.

В пищевых привычках люди достаточно постоянны. И ресторан – это всегда отражение социума, отражение культуры. А в связи с тем, что в каждом районе Лондона - своя богатая культура и своя история, это значит, что успех в Сити абсолютно не будет гарантировать успех в Шордиче, и наоборот.

Есть, конечно, примеры типа Макдональдса, но это тоже, скорее, исключение, чем правило.

Мы заговорили о тараканах, и мне стало интересно: вы себя гипотетически видите владельцем какого-нибудь «тараканного» ресторанчика? Или вы работаете только с тем, что хорошо знаете и умеете?

Я знаю хорошо то, что мне интересно и что меня волнует, и стараюсь развиваться в тех вещах, которые я люблю давно, с детства. Если посмотреть на мои рестораны, это все о стейке, бургере, с небольшими добавлениями крабов, лобстеров. Все-таки я больше о мясе.

Что самое сложное в организации ресторанного бизнеса в Лондоне? Многие говорят про дорогую аренду. А что еще?

Я могу сказать, что аренда очень дорогая, но это удерживает рынок от любителей, новичков. Для меня, безусловно, аренда очень высокая, и в некоторых местах я себе ее не могу позволить. Но основной фактор – это я и команда. Если я в хорошей форме и полон сил и команда это чувствует, то мы наполнены энергией, и тогда никакая аренда нам ни по чем, мы всегда найдем выход, всегда сможем адаптировать свои идеи к существующему рынку.

Вдохновение для вас – важный элемент работы?

Состояние. Иногда мы путаем перевозбуждение с вдохновением, это очень индивидуальный процесс. Настоящее вдохновение – история редкая, но мы очень часто приписываем ему разные эмоциональные состояния, которые его имитируют.

С другой стороны, профессионализм и заключается как раз в том, чтобы не делать вдохновение краеугольным камнем в работе? Оно приходит и уходит, а работа должна продолжаться.

Абсолютно. Поэтому я позиционирую себя как ремесленник, и мы действительно ремесленники. Наш профессионализм заключается в поддержании качества в существующих ресторанах. И чем опытнее я становлюсь, тем больше ответственности я ощущаю за все то, что открыл. Поэтому и вдохновению я порой не рад, так как нужно, в первую очередь, делать хорошо то, что уже есть.

Это напомнило мне старую московскую байку о том, как на какой-то ресторанной конференции обсуждали проблему стабильности, поддержания качества в ресторанах. И тут просыпается Митя Борисов, который спал до этого, и говорит: «У меня во всех заведениях качество стабильное – г..но».

У Мити берут интервью в журнале «Деньги» и в конце спрашивают (а мы дружим с Митей): «Вот ваши друзья, Михаил Зельман, собираются выходить на IPO, а вы не собираетесь выходить?» Он говорит: «Вы знаете, мне так плохо после вчерашнего, что я собираюсь выйти на улицу подышать воздухом».

Сейчас у Мити Борисова здесь «Жан-Жак» - то есть тоже идет экспансия?

Вместо «Жан-Жака» они сделали бар Zima c Лешей Зиминым. Им в Лондоне занимаются Игорь и Люба Галкины.

Они, конечно, мощно поменяли концепцию «Жан-Жака». В том смысле, что здесь, возможно, еда была лучшего качества, но в целом довольно скучно. «Жан-Жак» утратил свой московский полубогемный шарм.

Это то, что я им говорил: «Надо повеселее, выпить, попроще…» Сейчас Митя в Питере больше, вот он там открыл «Рубинштейн», и это успех. Очень важно чувствовать город, знать его. А приехать сюда наездом - не работает. Ника Борисов, Митин брат, занимался «Жан-Жаком», но тоже уехал. Приехал, уехал.

То есть вы бы на их месте сделали по-другому все? Именно здесь, в Лондоне?

Я бы не делал в Лондоне ничего ради того, чтобы отметиться. Вот я просто переехал сюда. Я в Москве все продал и переехал.

А вы всегда любили Лондон?

Я, как бы правильно сказать… Понимаете, люблю я очень стейк на косточке - это я очень люблю. А по своей сути я еврей, который родился в России, работает в Лондоне, но гражданин Израиля.

То есть тот, кого называли раньше «космополит безродный»?

Да. Но на самом деле я больше американец - по своему сознанию, менталитету. Мне хорошо везде, где моя семья, где мои дети и где я могу быть свободным.

Наверное, ваш комфорт зависит и от того еще, насколько хорошо в той или иной стране вести любимый бизнес?

Однозначно.

Легче ли вам сейчас, уже владея многими ресторанами, открывать новое место?

Чем больше я работаю, тем сложнее мне открывать заведения, потому что я чувствую ответственность. Раньше это было как акт любви. Открытие ресторана было сопоставимо с оргазмом. Наверное, потому что я был моложе.

А сейчас я уже смотрю на это как на свое будущее: а что с ним будет через пять, через десять лет? Что будет, если я вдруг остыну к этому? И для меня это очень большая ответственность, особенно после России.

В России я построил бизнес с нуля, и был момент, когда в моей компании работало больше двух тысяч человек. И я каждого человека знал в компании, каждого. И просто взять, уехать, оставить все это для меня было очень непросто. Сейчас я уже не настолько легкомысленный и взбалмошный, и каждый ресторан для меня - очень ответственное дело.

За вами никто тогда не поехал?

Ключевые люди, например, мой партнер Илюша Демичев, со мной переехал. Гоша Бухов-Вайнштейн, мой партнер, который управляет здесь бизнесом, приехал первый. Володя Бородин, ваш коллега, он был главным редактором газеты «Известия», сейчас в Америке занимается бизнесом. Мы все друг друга знаем с детского сада, ну, со школы. И мы вместе командой уезжали. А вот ребята, которые непосредственно работают в ресторанах, нет. Почему? Потому что дальше нужно работать с теми, кто хорошо знает местную специфику.

В вашем офисе совершенно не чувствуется, что компанией владеет русский, и с сотрудниками совершенно непонятно , с кем можно говорить на русском, с кем - нет. Обычно у наших есть такая специфика: мы возим маленькую Россию, то есть нам важно говорить на своем языке, быть окруженными своим каким-то менталитетом… А у вас совершенно британский офис.

Основные люди, с которыми я начинал здесь работать, - один американец, другой канадец. Я действительно космополит и в хорошем, и в плохом смысле этого слова. Я думаю, что Сталин бы меня расстрелял в первых рядах, когда он с безродными космополитами боролся. Но при этом я, когда переехал в Англию пять лет назад, не говорил на английском. С тех пор учился и учусь. Успокаивает только то, что в моей профессии не настолько идеально нужно знать язык. Когда ресторатор говорит с акцентом, ему это только придает шарм. А относительно «возить с собой маленькую Россию»… Я вам могу сказать, что я вожу ее так или иначе, потому что хоть и мы живем в большом, глобальном мире, я все-таки сознательную свою жизнь прожил в России. И несмотря на то, что я органически, физиологически не могу многие вещи переносить, которые сейчас в нашей стране происходят, я кровь от крови, плоть от плоти русский человек.

Понимаю.

Поэтому про меня и пишут как про русского. В России про меня пишут как про английского ресторатора, а в Англии – как про русского ресторатора. Я просто на эту тему не заморачиваюсь. Знаете, многие стесняются русского происхождения или гордятся им. Я отношусь к этому прагматично.

У вас нет цели «мимикрировать», стать сильнее «британцем»? Или, наоборот, остаться русским во что бы то ни стало?

Я уже непридуманно чувствую себя космополитом. Но сейчас я думаю по поводу своих детей… Русского человека можно в толпе всегда разглядеть: у нас как будто всегда что-то случилось, всегда неуверенность в завтрашнем дне. И конечно, я хотел своим детям дать свободу, чтобы они в совершенстве знали язык, чтобы они были такими же уверенными, как британцы, американцы, чтобы они могли выбирать, где им жить, что им делать - в отличие от меня, когда я был заложником той среды, в которой существовал. Но сейчас я понимаю, что это у них уже и так есть, не нужно ничего специально для этого делать, не нужно создавать какие-то декорации. Единственное, думаю, важно теперь учить детей языку программирования, потому что, как раньше был английский, теперь именно он становится универсальным языком общения в будущем.

Ваши дети - граждане какой страны?

У них три гражданства: русское, британское и израильское. Жизнь может так сложиться, что еще какое-то появится. Они уже знают русский, английский, точно будут знать еще минимум два языка. Что еще я могу им дать, исходя из своего жизненного опыта, из того, чего мне не хватало в жизни? Честно могу сказать, что мой переезд (а дети у меня родились здесь) и все сложности, которые я пережил и переживаю, будущим детей абсолютно оправдываются. Сразу снимаются все вопросы. Я не хотел бы, чтобы им приходилось жить в той обстановке неуверенности в завтрашнем дне, в которой мы жили. Особенно с провозглашенным курсом нашего правительства на стабильность.

У нас же как? Если провозглашать курс на стабильность, то точно будет все нестабильно.

И это порождает, конечно, колоссальное количество комплексов и вещей, которые не позволяют раскрыться личности настолько, насколько это возможно здесь. Со стороны, вроде бы страны ничем не отличаются, по большому счету. Если бы прилетели инопланетяне, они вряд ли бы поняли наши различия. Но основное, что нас отличает, - это, конечно, абсолютная неуверенность в завтрашнем дне.

Открывать рестораны - наверное, один из самых надежных способов привнести в новую культуру часть своей, самому сродниться с новой?

Я стараюсь использовать сильные стороны моей многокультурности, тот факт, что я знаю русскую культуру и живу в английской. Но я не пытаюсь быть англичанином… Я пытаюсь быть хорошим человеком, это уже, поверьте, не так просто.

Особенно в бизнесе.

Да. И быть хорошим бизнесменом. Это две вещи, которые у меня забирают все время. И быть еще англичанином или быть русским - мне просто не до этого.

Насколько сложно в бизнесе оставаться хорошим человеком? Или это такая же жесткая штука, как политика , - такая же лицемерная, многослойная?

А кому легко оставаться хорошим человеком?

Школьному учителю, монаху, наверное, проще…

Если вы почитаете о жизни монахов, то узнаете о внутренней борьбе , которая происходит внутри них . Или посмотрите на христианские иконы: кто стоит в первых рядах в чистилище? Вы увидите как раз монахов, священников, у них вообще суд свой. Или возьмем ученых: они изобретают самые благие вещи, а как потом будут использовать их изобретение - никто не знает.

Безусловно, в каждой профессии присутствуют вопросы морали. Действительно, политику тяжело не стать лицемером… Но, как показывает история, как раз в те моменты, когда настоящие, великие политики умеют проявить свою человечность, мы как цивилизация переходим на новый этап. Поэтому даже у политика, я уверен, идет внутренняя борьба. И лицемерие – это проявление этой внутренней борьбы.

В бизнесе то же самое. Безусловно, есть профессии, ремесла, которые позволяют человеку максимально раскрыться. Например, пекарь или кондитер. Это, как правило, люди немножко блаженные, в хорошем смысле. Они видят результаты своего труда, произведенн ы е своими руками, они находятся в совершенно другой системе ценностей. Я бы так сказал: тяжело всем, но соблазнов, когда ты занимаешься бизнесом, уже не говоря о политике, конечно, в 100 крат больше, чем у пекаря.

Часто видят, как вы тоже что-то своими руками делаете. Например, жарите стейк в своих ресторанах. Для вас это что прежде всего: пиар, контроль качества или чистое удовольствие?

Все здесь, как правило, вытекает одно из другого. Но прежде всего я получаю от этого удовольствие, потому что очень тяжело делать хорошие вещи, если ты их не любишь по-настоящему. Но как результат – это пиар. И мотивационная программа для сотрудников, потому что ребята видят, что они работают с человеком, для которого это такой же важный труд, как и для них. Это тоже очень действенно. Или, например, приходит в мой ресторан доктор-стоматолог, говорит: «И ты что, готовишь?!» Я же не спрашиваю его, когда прихожу к нему лечиться: «Ты еще и зубы делаешь?!» Или не говорю актеру: «Ты еще и на сцену выходишь играть?!» Все-таки мы забываем, что ресторатор – это ремесленник. Мы привыкли к некому образу предпринимателя…

Который только руководит кем-то, да?

Да. Это очень оправдано временем. Когда я начинал ресторанный бизнес, ресторанов было всего штук 500 в Москве. Ничего не было, и я должен был быть хорошим предпринимателем, организатором. Но когда конкуренция выходит на определенный уровень, нужно просто уметь делать что-то лучше других. Это может быть еда, интерьер, еще что-то. Я стараюсь лучше всех жарить мясо.

Но при этом вам нравится наверняка еще и внимание публики, и признание вообще?

Когда я дома, я люблю тарелки убирать со стола, люблю посуду мыть. Люблю не в плане того, что сам процесс такой приятный.

Просто я считаю, что человека отличает от обезьяны именно то, что мы моем за собой посуду, и что мы делимся с другими едой, и что мы с удовольствием можем готовить для кого-то другого.

Все проявления человеческого мне нравятся, я это люблю. Поэтому я горжусь этим и с удовольствием это делаю. И люди это чувствуют.

Ваш продуктовый манифест многие называют гениальной идеей. Вы видите подражателей?

То, что я написал в продуктовом манифесте, было и без меня, я ничего там не придумал. Даже если вспомнить времена Советского Союза, который я не люблю всеми фибрами своей души, то там была пельменная, чебуречная, пончиковая и так далее. Уже не говоря об итальянских пиццериях. Я просто это адаптировал к современному миру, сказал: «Ребята, если мы хотим быть успешными, нам надо на чем-то фокусироваться. Лучше меньше да лучше, чем больше, но так себе». Такая была идея. То есть идея монопродуктового манифеста - это не сделать один идеальный продукт (идеальный может быть только у Бога), а стремиться к тому, чтобы работать над качеством, работать над тем, чтобы делать что-то лучше всех.

Я , когда готовилась к интервью, вспомнила про суперпопулярное место в Лондоне, которое называется L’Entrecôte .

Я их знаю.

У них тоже идея монопродуктовости: они больше 50 лет по всему миру подают только стейк с картошкой.

Они были моими вдохновителями. Когда никто не верил, что можно в ресторане подавать одно блюдо, я говорил: «А как же «Антрекот»?».

Важно ли для вас общаться с коллегами по цеху - русскими и нерусскими?

Очень важно. И с русскими очень важно. Я делаю мастер-классы специально два раза в год в Нью-Йорке и в Лондоне. Приглашаю коллег с Запада, с Востока, и мы проводим такие обсуждения, семинары. Я там тоже что-то вещаю. Это очень важно. Я не люблю праздное застолье и просто длинное общение даже со своими друзьями, но при всей своей какой-то асоциальности я настолько жаден до общения в контексте вещей, которые действительно мне интересны! Я готов часами рассуждать о сервисе, спорить, соглашаться, не соглашаться, аргументировать, слушать.

Если бы мы с вами сели обсудить какой-нибудь сериал, например, вы бы быстро потеряли интерес?

Нет, я с удовольствием. Просто я чувствую, что на такие разговоры энергии трачу много, а выхлопа нет. Единственное, с женой могу это обсуждать. Вот сериал «Girls» нам нравится. Просто великолепный. «Игры престолов» тоже очень люблю, смотрю.

Есть ли в ресторанном бизнесе люди, которым вы завидуете?

Да нет, людям завидовать не надо. Мы все умрем, понимаете. Чем лучше что-то получается, тем жальче все это терять, конечно…

Вы выглядите довольно счастливым человеком.

Ну да, если вот сейчас. А через 15 минут вы можете подумать по-другому. Хотя я искренне могу сказать, что я мегасчастлив. Есть вещи, которыми я не могу не гордиться. И все, что со мной в жизни происходило, - это все меняло мою жизнь к лучшему, даже самые ужасные вещи. Поэтому грех жаловаться. Дай бог каждому такое.

Возвращаясь к ресторанному бизнесу - я заменю слово «завидуете» на «ориентируетесь». Есть ли у вас ролевые модели?

У меня колоссальное количество ролевых моделей, очень много. Даже этой комнаты не хватит, чтобы мелким почерком все имена написать. В принципе, все люди, которые смогли превзойти свой эгоизм, начали созидать, работать для других и при этом находить смирение в этом - заслуживают моего уважения.

В Москве вы часто бываете?

Очень редко.

Не тянет?

«Не тянет» - не совсем правильная формулировка. Я всегда своим товарищам, особенно в России, говорил одну простую вещь.

Все знают, почему уехал Бродский. Все знают, почему уехал Довлатов, или почему «уехали» Барышникова. Но никто не задает себе вопрос, почему они не вернулись, когда у них была возможность. А это же главный вопрос.

Почему многих людей не тянет обратно? В чем вообще главная культурная, ценностная проблема современной России? Почему она не вписывается в сегодняшний мировой контекст? Мы многого не умеем. Мы многое разучились производить или даже не производили никогда. Но что мы умеем делать лучше всех в мире, причем настолько тонко, изящно - это обижать друг друга. Вот насколько мы умеем унижать достоинство друг друга, настолько мы ничего другого делать на этом фоне не можем.

А с другой стороны, мне кажется, что любить друг друга, на разрыв аорты, тоже мало кто так умеет.

Я не спорю с этим. Любить и унижать очень часто преподносится в одном флаконе , как шампунь и кондиционер. Но все-таки унижение достоинства – это то, что может случиться один раз и поменять личность навсегда. И люди, для которых достоинство является основной ценностью, не могут это пережить. Мы должны понять, что достоинство человека намного выше, чем успех государства или социума в целом, и что успешное государство или успешное общество состоит , прежде всего , из людей, для которых достоинство является основной ценностью. Пока в России этого не поймут, мы никуда не сдвинемся дальше.

Если бы к вам за советом пришел новичок с крупной суммой денег и сказал, что хочет открыть ресторанный бизнес в Англии, что бы вы ему посоветовали?

Если денег очень много, я сказал бы: «Купи себе шикарную лодку и два года плавай вокруг мира, отдыхай, наслаждайся». Потому что от этого хотя бы останутся положительные эмоции. А от спущенных денег будут только пустые переживания.

Фото: Анастасия Тихонова, пресс-служба Михаила Зельмана

Успешного российского бизнесмена Михаила Зельмана называют человеком, определившим ресторанный облик современной Москвы. В двадцать шесть лет он создал компанию "Арпиком", под руководством которой находились около двадцати ресторанов. Зельман придумал и сделал суперпопулярной сеть стейк-хаусов Goodman. Он строил комбинаты питания, поставлял еду для поездов "Сапсан" и Министерства обороны страны. В 2012 году Михаил Зельман неожиданно продал свой бизнес в России и переехал жить и работать в Великобританию. В Англии он открыл четыре ресторана Burger & Lobster, которые стремительно стали одними из самых популярных заведений в Лондоне. Зельман пропагандирует монопродуктовую концепцию и продает посетителям только два блюда: бургеры и лобстеров.

Корреспондент Радио Свобода Роман Супер встретился с Михаилом Зельманом и узнал у него, зачем нужно было продавать успешный бизнес в России и менять его на бургеры, лобстеров и другую страну, как рестораторы переживают импортозамещение и санкции, почему он яростно осуждает аннексию Крыма и собирается ли возвращаться домой.

​– Михаил, что стояло у истоков вашей ресторанной империи? Где-то в далеком прошлом скромно и застенчиво прячется советское кулинарное училище, как у Аркадия Новикова?

– У меня совсем иной путь. Вот ты в каком году родился?

– В 1985-м.

– Я родился в 1977-м. У многих сейчас проявляется ностальгия по Советскому Союзу, а я вот его слишком хорошо помню, чтобы ностальгировать. Я помню свои первые поношенные джинсы из секонд-хенда. Я помню многокилометровую очередь в "Макдоналдс". Я помню тот гастрономический экстаз, который испытал, попробовав бургер. Я помню и другие очереди: в 1990 году, например, была очередь за бензином. Мы с мамой вставали в четыре утра и ехали на заправку очередь занимать. Поэтому по Советскому Союзу, как по государственной системе, у меня ностальгии нет никакой. Но вот как ресторатор я сформировался в то время. Культура шашлыков на даче меня сформировала. Мой папа классно жарил шашлыки. И на даче у нас всегда собирались большие компании: соседи, друзья, много разных людей. Первый тост на этих дачных посиделках всегда произносился за того, кто приготовил шикарное мясо.

– Вы стали работать с едой из-за этих дачных шашлыков?

– Я еду полюбил на шашлыках. Когда Советский Союз рухнул, я пошел работать. Мне было пятнадцать лет, и я занимался вообще всем, чем только можно. Мой старший брат репатриировался в Израиль, оставив мне в качестве наследства своих друзей. Вот мы вместе с ними и работали.

– А профессия-то когда пришла?

– Я о ней все время думал. Я думал о том, чем буду кормить семью, когда она у меня появится. И вот друзья брата вдруг решили купить кафе. Купили. Покупка этого кафе и сделала ресторатора Зельмана. Я тут же бросил все другие возможности заработка. И стал ресторатором.

– Дальше я стал думать, как мне открыть свой собственный ресторан. Я, повторюсь, рос в советской действительности. Я помню, как каждый вечер зимой я вынимал из машины аккумулятор и приносил его домой, чтобы он не разряжался на морозе. Бензин был всегда плохой, поэтому приходилось промывать бензонасос, менять свечи. Вот это все, понимаешь? Поэтому мне казалось, что ресторан должен быть дорогой и богатый!

– Такой комплекс был?

– Как в Африке. В бедных странах люди зарабатывают один доллар, а потом вдруг начинают зарабатывать два. Два доллара! Это же в два раза больше! Вот это самое случилось и с моим поколением. По мировым масштабам мы зарабатывали мало, но для нас это были огромные деньги. И мода такая была: дорого и богато! Так появился мой первый самостоятельный проект – ресторан "Сан-Мишель" на Тверской.

– Ресторан для бандитов?

– Нет-нет, это уже конец девяностых. Все-таки я ресторатор второй волны. Не для бандитов. Это был модный ресторан, где были суши, кальяны, стейки, борщи...

– Ужас какой.

– У Аркадия Новикова к тому моменту уже были рестораны "Царская охота", "Кавказская пленница"… Но модных ресторанов, в которых бы собиралась вся Москва, не было. "Сан-Мишель" стал таковым.

– Вся Москва – это кто? За какую аудиторию вы тогда бились?

– Туда любил приходить Михаил Прохоров, Борис Березовский, другие олигархи. Этот ресторан довольно быстро сделал мне имя. И довольно быстро дал мне понять, что это все жутко непрофессионально!

– Что именно? Кальяны?

– Я понял, что нельзя одинаково вкусно готовить сразу все. А позже в Америке я заболел культурой стейка. Я осознал, что стейк – это то, что я люблю и умею по-настоящему делать сам. Так появился мой следующий ресторан в Москве – Goodman. Это был ресторан, который начал стейк-культуру в Москве. В одной команде собрались люди, которые делали стейки лучше всех во всем городе. И тогда я окончательно понял, что гораздо круче делать меньше, но лучше, чем больше, но так себе. Это мудро и правильно.

Михаил Зельман

​– Собственно, это и породило ваш монопродуктовый манифест и ваш лондонский ресторан, в котором вы предлагаете всего два блюда?

– Да. И мой монопродуктовый манифест во многом родился под воздействием моего советского прошлого, в котором были шашлычные, пончиковые, чебуречные. По своей идее эти заведения были замечательными. Если, конечно, туда не вмешивался недобросовестный повар, который разбавлял продукты непонятно чем. Сам концепт крутой. Я написал свой манифест, в котором так и говорю: я верю, что в ресторане может быть одно блюдо. И этот ресторан будет популярен и успешен. Собственно, сейчас я эту простую идею и реализую: я стараюсь делать меньше, но лучше.

– Что такое монопродуктовая концепция? Вот смотрите. Я часто бываю в Тель-Авиве. И мой опыт говорит о том, что самая вкусная еда в Израиле встречается в абсолютно неизвестных, не попавших в справочники для туристов местах рядом с каким-нибудь рынком. Это вообще не ресторан и даже не кафе. Это почти домашняя кухня с четырьмя столами, на которую тебя приглашает хозяйка и кормит так, что можно с ума сойти. Там нет меню, там просто стоит кастрюля на плите, в которую ты можешь заглянуть. Это вписывается в монопродуктовую концепцию?

– Да, и я адепт именно такого подхода. Если бы не было таких кафе, как ты описываешь, то не было бы таких людей, как я. Ситуация, описанная тобой, – это фундамент, на котором я стою.

– У вас все-таки пока два блюда в ресторане, не одно.

– Но я стремлюсь к тому, чтобы сделать одно. Сделать одно блюдо так, чтобы от этого блюда можно было с ума сойти! Это идеал, к которому можно только стремиться.

– Во что в итоге вылились ваши дачные шашлыки, любовь к стейкам и монопродуктовой концепции? Сколько ресторанов вы открыли в мире? И сколько у вас подчиненных?

– Сколько всего ресторанов?.. Я не считаю. Не знаю. Я во главу угла ставлю качество, а не количество.

– Лукавите. Как можно не знать, сколько у тебя твоих ресторанов?

– Не лукавлю, действительно не знаю, сколько ресторанов по миру открылось под нашим началом. А вот персонал считаю, я глава компании и должен знать, сколько людей у меня работают.

– Сколько же?

– В Англии нас уже больше тысячи человек.

– Почему вы перебрались жить и работать в Лондон? Вы для себя ответ на этот вопрос успели сформулировать?

– Я часто рефлексирую на эту тему. Точно могу сказать, что я уезжал не потому, что я не мог оставаться жить в России. А потому, что если бы не открыл "Бургер и лобстер", то я бы не смог жить. Я уехал реализовывать свою новую идею.

– Так почему вы не открыли "Бургер и лобстер" в Москве? Зачем нужно было для этого в Лондон уезжать?

– Нужно было. Объясню не эмоционально, а прагматично. Изначально я хотел открыть ресторан только с бургером. Я говорил об этом своим друзьям в Москве: вот, мол, у меня будет заведение, где я буду готовить один бургер, но лучший в мире. Друзья мне отвечали, что в такой ресторан не пойдут, потому что они любят сначала салат съесть, потом суп, потом все остальное. Когда же я говорил об этом в Англии, на меня реагировали по-другому: "Миша, а чем твой бургер будет лучше тех, которые уже продаются в других ресторанах?" Понимаешь разницу моделей?

– Да. Это главная причина вашего переезда?

– Тут много всего. Когда я формулировал свой монопродуктовый манифест, я, кроме прочего, описывал главные ценности, опираясь на которые я могу и хочу работать.

– Что это за ценности?

– Глобализация, толерантность, космополитизм.

– Это все про современную Россию, конечно.

– Да, это точно. Когда я начинал про эти ценности говорить с товарищами и родственниками в России, я не находил отклика. В их головах бурлили консервативно-реваншистские идеи. И как-то я пришел к выводу, что в России об этом просто опасно даже говорить. Я решил ни о чем громко не кричать. А тихо и спокойно уехать туда, где мне будет комфортно делать то, во что я верю. В Лондон.

– Послушайте, вы являлись очень успешным бизнесменом в России: у вас была широкая сеть популярных ресторанов, у вас были чрезвычайно выгодные контракты с РЖД, да много чего вы успели натворить в России, а потом вы все это продаете и начинаете жизнь с чистого листа в чужой стране вместе с лобстером и бургером из любви к толерантности, глобализации и космополитизму?

– Возможно, я осознал, что смысл жизни не в деньгах. Возможно, я осознал, в какую странную эпоху я жил в России. Как ее правильно назвать? Это не эпоха демократии. Это и не коммунизм. Возможно, я задумался, где я хочу детей своих воспитывать. Возможно, у меня случился общечеловеческий ценностный кризис. Мне же действительно было очень комфортно жить в той модели, в которой я жил, ты прав. В Москве я был не просто ресторатором, а частью системы со всеми ее внешними и внутренними проявлениями. Но во мне всегда происходил внутренний диалог, по итогам которого я просто понял, что физиологически не могу не реализовать свою идею с бургером и лобстером. Вот и все.

– Так лобстер победил систему.

– Да, эта идея была для меня гораздо более ценная, чем все успехи, которых я достиг в России.

Михаил Зельман

– У вас был стресс от этого переезда? Или вы чувствуете себя человеком иного поколения – поколения global russians, когда родина и работа там, где ты и твой компьютер?

– Global russians – это очень идеалистическая идея. Даже птичкам не просто дается перелет в теплые страны, многие не выживают. Любой переезд в другую культуру, особенно если твоя работа не связана с компьютером (а моя как раз не связана), безусловно является стрессом и вызовом. Но я очень хотел это сделать, я был очень мощно мотивирован. Все те сложности, которые при других обстоятельствах меня наверняка могли бы убить, в этом конкретном кейсе меня закалили. Но переезжать не легко. Для этого должна быть очень сильная мотивация.

– Кто ходит в ваши рестораны в Лондоне? Это богатая публика? Или это, скорее, как лондонское метро, которым пользуются и лорды, и парни в капюшонах из Брикстона?

– Скорее как лондонское метро, где найдется место каждому. Просто в зависимости от станции в вагон заходит больше тех или иных людей. В Сити в к нам заходят больше представители финансового бизнеса. В Сохо – туристы. В принципе мои рестораны не дешевые, как и лондонское метро. Но как и лондонское метро, мои рестораны могут позволить себе все.

– Сколько стоит лобстер в вашем ресторане?

– Двадцать фунтов.

– А бургер?

– Тоже двадцать фунтов. Представь, мы уже пять лет не меняем цены. Это и есть монопродуктовость: возможность сфокусироваться на чем-то одном. Клиенты это ценят. Да и приходят ко мне в основном те люди, которые разделяют те ценности, о которых я говорил выше.

– Толерантность, глобализация, космополитизм.

– Да, но самая большая ценность, которую они разделяют, – это желание вкусно пожрать.

Бургер и лобстер

​– В "Бургер и лобстер" все еще трудно попасть?

– Все еще обязательная очередь при входе?

– В любой день?

– Почему интерес не падает?

– А потому что я с самого начала не хотел здесь никого удивлять. Я не хотел приносить лондонцам того, чего у них нет. Стейки не я придумал. Бургеры тоже не я придумал. Лобстера и до меня несколько веков ели. Я просто хотел готовить лучше всех. И у меня получилось. У меня нет причин нервничать, что это перестанет быть модным.

– У ваших ресторанов в Лондоне бывали какие-нибудь неприятные столкновения с городскими властями? Санэпидстанция приезжала внезапно?

– Я работаю с очень хорошими адвокатами. И делаю я всегда то, что мне говорят делать адвокаты. Поэтому у меня здесь нет вообще того контекста, о котором ты спрашиваешь. Девяносто девять процентов своего времени я занимаюсь непосредственно тем, чем хочу: стараюсь лучше готовить, стараюсь улучшить сервис, стараюсь сделать рестораны еще лучше. Здесь я вообще не трачу время на бюрократическую ерунду, на которую тратил кучу времени в России.

– Вас хвалит британская пресса? Вот Аркадия Новикова газета "Гардиан", как известно, критиковала.

– Меня то хвалят, то критикуют. Лондонские ресторанные критики – это мои психотерапевты. Для меня это важно, я анализирую эти статьи. Написаны они обычно неприятно, с точки зрения языка. Но, как говорит Евгений Чичваркин, не хочу про себя читать только некролог. Все остальное – пожалуйста.

– Кстати, про Чичваркина. Какой у вас круг общения в Лондоне? Это русские?

– Разные люди. Не обязательно русские. Работаю я с американцами, англичанами, канадцами, итальянцами. Дома я собираю ближний круг людей. Это мои друзья, которые говорят на русском языке.

Евгений Чичваркин и Михаил Зельман

– Это правда, что ежедневно ваши клиенты съедают две тысячи лобстеров?

– Если не больше. Думаю, уже три.

– Правда, что вам каким-то образом удалось убедить британские власти отменить пошлину на ввоз лобстеров?

– Это не совсем так. Здесь всегда есть возможность защитить свои интересы, если ты местный рыбак или фермер. У них сильное лобби. Но есть и лобби, которое защищает свободную торговлю. Вот я начал продавать огромное количество лобстеров, и это дало возможность тем кругам, которые выступают за свободную торговлю, настаивать на отмене налога на импорт живого лобстера. Надеюсь, это скоро произойдет. Но одновременно есть, например, шведские активисты, которые вообще хотят запретить импорт живого лобстера; они боятся, что недобросовестные жители Европы будут выпускать лобстеров в море, а это изменит экосистему. Словом, это живой и понятный процесс.

– Ой, нет. Начнем с того, что он нисколько бы не стоил. В Россию же запрещен импорт того лобстера, который нам приходит в Лондон из Канады.

– Вы сейчас наверняка очень радуетесь тому, что успели выгодно продать бизнес в России, экономика которой переживает не лучшие времена. Предчувствовали? Опасались? Совпадение?

– Во-первых, я не продал свой бизнес в России за какие-то громадные деньги. Я даже не торговался, когда продавал. Во-вторых, я не радуюсь. Я пытался побыстрее все продать в России и уехать в Лондон не из-за каких-то предчувствий. Я торопился, потому что меня в России многое отвлекало от дел. И эти вещи не делали меня умнее и профессиональнее. По поводу предчувствий… Разве мог кто-то себе представить, что в России произойдет то, что произошло? Как можно было предчувствовать такую ссору с Западом? Как можно было предчувствовать, что нефть упадет до сорока долларов? Как можно было предчувствовать аннексию Крыма?

– Надеюсь, председатель Следственного комитета Бастрыкин нас не читает. При нем нельзя такие слова вслух произносить.

– Аннексия Крыма?

– Да.

– Вот мы с тобой родились, когда Крым был частью Украины. Но при этом для меня никогда не было проблемой поехать в Крым. Когда говорят, что на Украине нарушали права русских, мне хочется ответить: а в России права украинцев не нарушают?

– А в России права русских не нарушают?

В современном мире невозможно быть конкурентным и успешным, если ты ставишь свое собственное понимание справедливости выше права

– Или так. Для меня в аннексии Крыма нет никакой справедливости. Но вот для поколения моих родителей это является справедливостью. Потому что для них Крым – это их советское детство, это их история великой России. Но тогда возникает вопрос: а как быть с братьями украинцами, у которых в реально сложный момент забрали то, что они считали своим? Хороши родственники, которые в трудный момент так поступают? И как быть с международным правом? Пока мы не будем относиться к международному праву с уважением, то и быть частью этого права мы просто не можем. А в современном мире невозможно быть конкурентным и успешным, если ты ставишь свое собственное понимание справедливости выше права. Если сейчас весь мир начнет вот таким вот образом воссоединяться, то война придет не только на восток Украины. Это очень опасный путь.

Михаил Зельман

– Вы поддерживаете контакты с рестораторами в России?

– Поддерживаю. Я для своих коллег из России один раз в год делаю воркшопы.

– Как на их бизнесе отразилось импортозамещение? Декларировалось ведь, что кризис и продуктовая самоизоляция подтолкнут российское сельское хозяйство к росту и изобретательности. Говорилось, что наконец-то местные фермеры получат шанс полноценно выйти на рынок. Оправдались ожидания?

Сама по себе идея импортозамещения в ответ на санкции для меня выглядит жуткой. Вот есть невежество. И это оно

– Сама по себе идея импортозамещения в ответ на санкции для меня выглядит жуткой. Вот есть невежество. И это оно. Нам говорят, что Россию можно мотивировать что-то производить с помощью санкций! А мы не боимся получить ровно тот эффект, который у нас был в Советском Союзе, когда страна находилась в изоляции и выпускала "Жигули" и "Вятку"? Мне кажется, что в глобальном современном мире люди, которые находятся более-менее в ладах с реальностью, такой вопрос даже ставить не могут: санкции не могут мотивировать на создание высококонкурентного дешевого продукта.

– Ситуация со скотоводством каким-то образом меняется в России? Отечественное мраморное мясо для стейка – это все еще миф?

– То, что я вижу в этой области, меня очень радует. Для меня это бальзам на душу. И я очень горжусь тем, что я какое-то время был вовлечен со своим рестораном Goodman в отечественное мясное скотоводство. Сегодня это стало очень успешным проектом. Российское мясо сегодня по качеству не уступает лучшим мировым образцам. А по цене это мясо значительно более выгодно. И если бы Россия не находилась сегодня в изоляции и могла бы экспортировать это мясо в Европу, то я бы с удовольствием его покупал.

– Успехи российского скотоводства как-то связаны с импортозамещением и санкциями?

– Вообще никак.

– До вашей лондонской жизни добрались телевизионные кадры с уничтожением запрещенных в России продуктов питания? Помните же все эти бульдозеры, давящие персики…

Если долбо**ам дать возможность творить справедливость, то они будут бульдозерами давить еду

– Добрались. Понимаешь, если долбо**ам дать возможность творить справедливость, то они будут бульдозерами давить еду. Как можно к этому еще относиться? Как можно относиться к тому, что книги сжигают? Это долбо**изм. Он наглый, прямой и незастенчивый. Это просто торжество долбо**изма.

– Вас российская повестка дня все еще волнует?

– Российская повестка – это реально очень странный фон. Повестка дня в России для моего философского и понятийного аппарата часто является иррациональной, она далека от того, что происходит в моей жизни. Был один момент, когда эта повестка к моей жизни приблизилась. Я тогда чуть не обосрался. Мне было очень страшно.

– Что случилось?

– Я имею в виду конфликт России с Украиной. Был момент, когда я сидел и следил за новостями: будут сейчас штурмовать Мариуполь или не будут? Вспыхнет полномасштабная война или не вспыхнет? Я являюсь гражданином Израиля и России. И я боялся, что меня из Великобритании сейчас просто-напросто интернируют. Я тогда реально боялся, что меня выгонят из Англии!

– Как гражданина страны-агрессора?

Михаил Зельман

– Да! Именно так! Да. Понимаешь, до недавнего времени у русского человека с деньгами, который занимается бизнесом за границей, покупает недвижимость за границей, спонсирует зарубежные футбольные команды, была несколько иная репутация. Богатый русский за границей – это было очень даже cool, классно. И очень-очень быстро это изменилось, когда случилась Украина. Западный мир до конца вообще не понял, что произошло, для всех абсолютно это был большой сюрприз. Даже для самой России, я думаю. Западный истеблишмент вообще не понимал, как на это реагировать, и в какой-то момент сам включил свою пропагандистскую машину, испугавшись, что Россия решила объявить миру большую войну, присоединив к себе все, что только можно, включая Одессу и Киев.

– Вам стало некомфортно ощущать себя частью русской культуры в Лондоне?

– В тот момент стало некомфортно, да. Но потом элиты все же нашли способ отделить мух от котлет, как говорит президент Путин. И теперь в Лондоне снова никого ничего не волнует.

– На работе вас никто к политическим разговорам не склоняет?

У нас-то, конечно, есть ощущение, что во всем мире все всегда говорят только о России. В действительности здесь всем начхать

– Нет, в Англии на уровне простых людей вообще это никого сейчас не волнует. У нас-то, конечно, есть ощущение, что во всем мире все всегда говорят только о России. В действительности здесь всем начхать. И не только на Россию, а вообще на всех. В Лондоне работают очень разговорчивые таксисты. Они, как правило, образованные интересные люди. Мне однажды такой таксист сказал: "Ты понимаешь, нам вообще все равно, откуда ты. Вот ты скажешь, что ты еврей, но завтра ты захочешь стать католиком. А многие католики становятся евреями. Вчера ты жил в России. Сегодня ты живешь в Англии. А завтра в Америку уедешь. Нам это безразлично. Но нам важно, чем ты занимаешься, какая у тебя профессия".

– Михаил, вы успешно живете и работаете в Лондоне. Но ведь вы уже сделали то, ради чего вы уезжали: открыли сеть ресторанов "Бургер и лобстер", внесли свою лепту в монопродуктовую концепцию, вас практически ничего не отвлекает от дел, которые вам нравятся. Может быть, пришло время вернуться домой?

У меня нет мотивации заниматься бизнесом в России. Нет ни одного видимого обстоятельства, которое говорило бы о том, что я должен вернуться

– Адам Смит когда-то сказал, что торговать лучше, чем воевать. У меня нет мотивации заниматься бизнесом в России. Нет ни одного видимого обстоятельства, которое говорило бы о том, что я должен вернуться. Но если бы ты спросил десять лет назад про мой переезд в Лондон, то я бы тебе ответил, что я не вижу ни одной причины, по которой мне нужно переезжать. В жизни все меняется. Есть еще один важный момент. Я люблю будущее. И живу будущим. Я люблю о нем мечтать и думать о том, каким оно будет. А жить прошлым я не люблю. Мне нужно созидать и делать будущее, а Россия очень сильно ностальгирует по прошлому. Прошлое – это тупик. Когда Путин и партия провозглашают стабильность как главный ориентир, это тупик. Какая может быть стабильность, если мы точно не знаем, что будет завтра? Мы стабильно не будем знать, что у нас будет происходить завтра? Я при таких раскладах комфортно существовать не могу и не хочу.

Михаил Зельман

​– Несколько лет назад вы сказали, что мечтаете построить империю сетевых ресторанов в России и СНГ. Я так понимаю, что вопрос с возвращением в России пока закрыт. Так о чем вы мечтаете теперь?

– Да я как-то перестал мечтать. Я просто живу и удовольствие получаю. Я получаю удовольствие от того, что популяризирую монопродуктовый манифест. Я получаю удовольствие от того, что сам готовлю в своих ресторанах. Я получаю удовольствие от того, что сам работаю официантом в своих ресторанах. У меня вдруг открылось второе дыхание, и от тех вещей, от которых я чувствовал усталость, я научился получать удовольствие.

Роман Супер

Радио Свобода

Прежде чем заняться ресторанным делом, Михаил Зельман работал на Российской товарно-сырьевой бирже и вошел в ее историю как самый молодой брокер. В 1999-м открыл свой первый ресторан «Сан-Мишель», в начале 2000-х основал компанию «Арпиком» и стал одним из людей, определивших ресторанный облик Москвы. Сейчас «Арпиком» управляет заведениями и торговыми марками Goodman, «Колбасофф», «Ле Гато», «Филимонова и Янкель», «Мамина паста», а также фабрикой-кухней в Москве, обеспечивающей питанием 24 столичных ресторана. Кроме того, Зельман подумывает заняться развитием русской кухни и утверждает, что через 10-15 лет Россия сможет претендовать на звание гастрономического центра мира. В свободное время ходит на охоту, рыбалку и много путешествует. Участник проекта «Сноб» с декабря 2008 года.

Город, в котором я живу

Подмосковье

«Этот дом я построил три года назад, проект разработал архитектор Михаил Даутов. Я представлял себе, что дом будет смесью швейцарского шале, приморского дома и нашей действительности. От швейцарского шале здесь форма крыши и отделка стен натуральным камнем. Ощущение приморского дома возникает благодаря большому открытому пространству. А подмосковная действительность проявляется в том, что стены покрашены в яркие цвета».

Москва

День рождения

Где родился

Москва

Где и чему учился где и как работал

Основал компанию «Арпиком», под управлением которой в настоящее время находится около 20 ресторанов и кафе под брендами: Goodman, «Колбасофф», «Филимонова и Янкель», «Мамина паста», «Ле Гато».

«У нас официант — это хозяин зала, он ждет и встречает своих гостей улыбкой. Ко многим официантам клиенты приходят специально, как к своему парикмахеру, врачу или психотерапевту. Это очень сложная профессия. Ведь на официанта ложится вся ответственность общения с гостем».

«То удовольствие, которое я получаю от ресторанного дела, я не получаю от какого-либо другого бизнеса, которым когда-либо занимался в своей жизни. И очень благодарен с точки зрения тех возможностей, которые дает и креативная составляющая, и управленческая составляющая. Очень многогранный, многосторонний бизнес. Никогда не бывает скучно».

В начале 90-х работал в брокерской конторе при Российской товарно-сырьевой бирже.
Руководил компанией «Конпрокинвест» (поставки продуктов питания для Министерства обороны).

Достижения

В начале 90-х стал самым молодым брокером в истории Российской товарно-сырьевой биржы.

В 2007-м компания "Арпиком" вошла в число лидеров российского сектора HoReCa - предприятий так называемого "гостеприимного" бизнеса.

Дела общественные

Участвовал в правительственной программе «Производственная ассоциация поддержки инвалидов».

Общественное признание

Лауреат Национальной премии «Гостеприимство» в номинации «Лучший ресторатор». Получил награду Федерации рестораторов и отельеров «За личный вклад в развитие индустрии питания и гостеприимства России».

Впервые создал и придумал

Создал первый в России парадный офисный ресторан «Сен-Мишель».

Организовал в ресторанах мастер-классы для посетителей.

«…можно прийти в наш ресторан и …все узнать, действительно попробовать, посмотреть. …Мастер-классы мы проводим. Они очень популярны. Много людей приходит даже семьями, мы рассказываем. Берем мясо с рынка, жарим, показываем. И это действительно очень мне интересная философия».

Удачные проекты

В начале 2008 года «Арпиком» построила фабрику-кухню в Подмосковье, обеспечивающую продуктами 24 ресторана сети.

Мне интересно

играть в настольный теннис — профессионально занимался этим

Люблю

«Я не только сам люблю вкусно поесть - мне просто нравится кормить людей. В моем доме в субботу и воскресенье полно друзей. И, естественно, чтобы их накормить, я выбираю и покупаю лучшее мясо и вкладываю в его приготовление частичку души. Например, когда мы с друзьями возвращаемся с охоты, все, как правило, просят меня приготовить поесть. Может быть, потому мне и нравятся такие выезды на природу, что я вижу довольные сытые глаза дорогих мне людей. Ведь мне, кроме этого, больше ничего и не нужно».

путешествовать, а на майские праздники выбираться в горы

картины художника Рустама Хамдамова

«Картины для интерьеров ресторана "Сен-Мишель" рисовал фантастически талантливый художник и режиссер Рустам Хамдамов. Когда ресторан закрылся, я повесил их в своей спальне. На картины Ренуара или Мане я смотрю глазами человека, который может оценить стиль, мастерство художника, а эти картины воспринимаю как часть себя, как часть своей жизни».

Мечта

Сделать заведение со средним чеком $2.

Построить империю сетевых ресторанов во всей России и СНГ.

«Я с утра до вечера занимаюсь ресторанами, жду, чтобы приснилось… Русская кухня требует специальных знаний, это технологически сложная кухня. Когда появится правильный формат (может, он мне приснится?), то рестораны будут».

И вообще…

«Отношение к общественному питанию за те годы, которые я занимаюсь гастрономией, кардинально изменилось. Еще 15 лет назад сотрудник ресторана считался вором, жуликом, фарцовщиком. Сегодня это уважаемая профессия. И мы понимаем, что мнение о той или иной стране формируется во многом через ее кухню».

«...если у меня есть возможность купить за деньги время, я его сразу покупаю. Если есть возможность купить за деньги долю рынка - я лучше куплю, чем буду ее добиваться».

«Размер дохода лишь показатель того, насколько профессионально я работаю. Кроме того, прибыль приносят люди, поэтому на них нельзя экономить. Вообще, деньги делаешь не тогда, когда на чем-либо экономишь, а когда правильно их инвестируешь».

Бейтман-стрит, чрево лондонского Сохо, нулевой меридиан. Я стою перед эдвардианской громадой, будто придавленной к земле низким ноябрьским небом. Именно здесь, если верить Google Maps, у меня назначено интервью с человеком, развязавшим в Лондоне великую лобстерную революцию.

Добро пожаловать в офис Михаила Зельмана, создателя и штатного философа компании «Арпиком». Покрякивающая лестница ведет на верхний этаж, откуда с одной стороны просматриваются крыши суматошной Сохо-сквер, а с другой - хвост очереди, петляющей мимо домов по направлению к принадлежащему «Арпикому» ресторану Burger & Lobster . В субботний вечер струйка людей превращается в полноводную реку и растягивается на добрую сотню метров, однако это не мешает стояльщикам всю дорогу с жаром обсуждать воистину шекспировский вопрос - так все-таки бургер или лобстер?

Формула Зельмана подкупает своей ньютоновской прямолинейностью. Взять обычное меню, оставить в нем две ходовые позиции, разбавить получившуюся смесь плоской ценой в двадцать фунтов, а затем наблюдать из окна офиса, как перед рестораном - точно на распродажу в Harrods - выстраиваются в линейку широкие народные массы.

Формула Зельмана:

взять обычное меню, оставить в нем две ходовые позиции,

разбавить плоской ценой в двадцать фунтов.

Первый Burger & Lobster открылся в Мэйфэйре в декабре 2011 года. На следующий день после открытия, повинуясь зову сарафанного радио, в новое место потянулись блогеры и ресторанные критики. Фотографии увесистых морских гадов разлетелись по сети. Через неделю о ресторане судачил уже весь город. С тех пор Зельман открыл еще четыре заведения Burger & Lobster, каждое из которых ежедневно осаждают любители клешней. По сути, в Лондоне произошел настоящий переворот, свергнувший аристократических лобстеров в пучину масс-маркета.

В столице морской державы, где ракообразными давно никого не удивишь, подобный ажиотаж сложно объяснить снисходительными ценами. «Дело, должно быть, в невероятном чесночном соусе, который они подают к своим морепродуктам. Другого такого нигде нет. Этот соус, если честно, мне по ночам снится», - признается ресторанный критик Фэй Машлер. Ей вторит журналист Алекс Инглиш: «Burger & Lobster по-прежнему остаются на гребне волны, несмотря на то что монопродуктовые рестораны открываются в Лондоне едва ли не каждый день. На самом деле эти ребята привили в Британии новую моду на съеживание меню».

Концентрация на одном рецепте, поясняет Зельман, позволяет довести каждое блюдо до состояния, близкого к универсальному эталону. В выигрыше остаются как владельцы, так и гости, получающие еду предсказуемого качества в максимально сжатые сроки.

Слова ресторатора подтверждаются практикой. Днем ранее я отстаиваю очередь в Burger & Lobster, чтобы лично удостовериться в правдивости слухов об опыте, «меняющем взгляды на мир». Уже на входе меня подхватывает юркий официант и отводит к вакантному месту напротив открытой кухни. На приготовление заказанного мной лобстера уходит ровно пять минут. Распаренного гиганта выкатывают на подносе, будто срочного пациента из операционной в сериале «Скорая помощь». На то, чтобы управиться с деликатесом, у меня уходит чуть менее получаса. «Мы даем гостям ресторана возможность провести вечер более содержательно, - подмигивает Зельман. - Поужинать у нас, а затем сходить куда-то еще».

«Мы даем гостям ресторана возможность

провести вечер более содержательно.

Поужинать у нас, а затем сходить куда-то еще».

По сути, это конвейер Wendy’s, но с ингредиентами на уровне мишленовского ресторана. Скажем, лобстеров вылавливают в диком виде в Атлантике, а затем закаляют в гигантских аквариумах в подвале ресторана. «Мы покупали бы и фермерских, но в нужном количестве их пока никто не разводит», - блаженно вздыхает мой собеседник, поглядывая сквозь стену куда-то вдаль.

Дорога Зельмана к монопродуктовому пьедесталу была негладкой. Едва окончив школу, он стал самым юным брокером на Российской товарно-сырьевой бирже, где в лихие девяностые вершились судьбы вагонов с мазутом и болванок из стали. Через несколько лет Зельман начал участвовать в правительственной программе «Производственная ассоциация поддержки инвалидов». Чуть позже он начал поставлять продукты в Министерство обороны и устраивать по всей стране крупные логистические комплексы. Однако все это время, признается бизнесмен, его неудержимо влекло к еде. В семье Зельманов всегда любили вкусно поесть, и сам Михаил не прочь постоять у плиты, поджаривая на гриле обожаемое им мясо.

Свой первый ресторан Зельман открыл на Тверской в 1999 году. Старожилы вспоминают, как уже в то время перед входом в «Сан-Мишель» скапливались пробки из дорогих автомобилей. Через пять лет, несмотря на очевидный успех, первенец закрылся. Бизнесмен пришел к выводу, что слава модных заведений недолговечна. Будущее принадлежит сетям с четкой и понятной концепцией. Вскоре на месте все еще дымящихся руин «Сан-Мишеля» возводится первый стейк-хаус сети Goodman, в меню которого отсутствовал обязательный для Москвы нулевых набор из сала, суши, буйабеса.

В тот момент в голове Зельмана начала зарождаться его монопродуктовая философия. Ставка на одно солирующее блюдо - австралийские стейки - полностью себя оправдала, позволив Зельману вложить крутящиеся волчком обороты в международную экспансию сети. Именно Goodman проложил молодому ресторатору ковровую дорожку в британскую столицу, после того как открывшийся четыре года назад филиал московской сети был единодушно признан критиками одним из лучших стейк-хаусов в Лондоне.

«В Москве с такими ценностями, как у меня, находиться просто небезопасно».

Офис Зельмана в Сохо больше всего напоминает просторную квартиру холостяка из фильмов с участием Хью Гранта. Здесь тебе тренажер, там дизайнерский диван, чуть в стороне кухня с непременным грилем. Посреди всего высится антикварный стол. Его дощатую, изъеденную временем столешницу легко представить в виде подставки под знаменитые натюрморты фламандца Франса Снейдерса.

В былые времена за этим столом разворачивались нешуточные продуктовые баталии. «Нам потребовалось несколько месяцев, чтобы довести до ума рецепт сэндвича с лобстером, - рассказывает Зельман. - Мы собирались в этой комнате группами по восемь-десять человек, тестировали, спорили, предлагали новые решения, пока не пришли к общему знаменателю».

За хореографию дегустационных сессий отвечает управляющий шеф Джон Кадье. Именно он целый месяц перебирал десятки видов булок и соусов для того, чтобы добиться «золотого сечения» во вкусе. «Для меня важно, что все люди во время дегустации были на одной волне друг с другом, - с бойким американским акцентом выстреливает Джон, специально переехавший в Лондон из родной Канады, чтобы работать в ресторанах Зельмана. - Мы апеллируем к массовой аудитории. Если кому-то из моих коллег в офисе не понравился вкус продукта, это значит, что мы рискуем потерять существенную часть клиентов. Наша еда должна бить точно в цель».

Такой подход полностью соответствует максималистской натуре хозяина. Большую часть времени он говорит о движении к совершенству и идейных убеждениях, подтолкнувших его к переезду в Англию. «В основе моего манифеста лежит не логика, а система ценностей, - объясняет Зельман. - Эти ценности очень простые - толерантность, глобализация, космополитизм. Я верю в мир без границ и считаю, что государства только мешают решению важных мировых проблем. Толерантность же для меня заключается в том, чтобы научиться находить в культурных различиях возможности, а не угрозу».

Космополитизм Зельмана в полной мере отображен в пестром этническом составе сотрудников «Арпикома». По словам бизнесмена, в его ресторанах одинаково успешно трудятся англичане, поляки и русские. Несмотря на то что подобное сочетание чаще всего встречается в анекдотах, в реальной жизни трудности перевода сглаживаются атмосферой доверия и уважением к чужому труду. «Это только в нашей стране ресторатор может внезапно стать девелопером, а затем купить металлургический завод. В Британии важно заниматься чем-то конкретным - и делать это очень хорошо. Вот я, например, кормлю людей и больше ничем другим заниматься в этой жизни не собираюсь».

Зельман заверяет меня, что его компании вполне бы хватило одного бренда Burger & Lobster, чтобы развиваться на протяжении ближайших десяти лет. («У меня на столе лежат сотни заявок на франшизу».) Однако ресторатору интереснее заниматься новыми проектами, которые продолжат нести в мир свет монопродуктовой истины. Так, в ближайшее время в Мэйфэйре откроется новый ресторан Steak & Crab, где грозятся подавать камчатских крабов в тандеме с американскими стейками. «Вот, кстати, недавно мы летали в Норвегию ловить крабов», - Зельман с гордостью показывает фотографию на стене, на которой группа улыбающихся сотрудников его офиса позирует со свежевыловленными трофеями в руках.

На мой вопрос, не планирует ли он вернуться в Москву в ближайшее время, Зельман отвечает отрицательно. В Лондоне ему комфортно, так как сила этого города заключается в том, что здесь с пометкой «мигрант» в своем паспорте он чувствует себя «англичанином ничуть не меньше, чем сосед, который в этом городе родился и вырос».

«В Москве с такими ценностями, как у меня, - добавляет он, - находиться просто небезопасно, да и не хочется всю жизнь потратить на борьбу с ветряными мельницами».

Мы заводим разговор о популярности Лондона среди богатых русских эмигрантов. «Не знаю ни одного чиновника или олигарха, который бы хвастался покупкой нового дома под Шанхаем с видом на берега Янцзы, - иронизирует он, - как правило, выбирают между Лазурным Берегом и Англией. Никто в России не слушает группы из Гуанчжоу, зато все знают песни на английском языке. А что такое англоязычная культура? Это мультикультура, культура будущего».

Любое слово с приставкой «мульти», по идее, должно противоречить моноцентричным заветам Зельмана, но его этот диссонанс не смущает. «В идеале в ресторане должно быть одно блюдо, а не два. Однако совершенным в этом мире является исключительно Бог, а мы к нему можем только стремиться».

Тем временем в поисках своего эталона в британскую столицу устремились все главные российские рестораторы. Новиков открывает четвертое суперуспешное заведение. Ginza Project продвигает таверну «Mari Vanna». Места под будущие гастрономические форпосты присматривают Андрей Деллос и Анатолий Комм. Что думает Зельман о крестовом походе своих коллег на Лондон?

«Не думаю, что это совпадение, - заключает мой собеседник. - Наш коллективный пример показывает, что русские вполне могут конкурировать на равных с англичанами, американцами или японцами. Дело в том, что ресторанный бизнес был одним из наименее зарегулированных в нашей стране. Как только мы отказываемся от идеи порабощения сознания, неизбежно появляются личности, способные мыслить свободно и предлагать нешаблонные решения. Если обеспечить правильные условия и не лезть с предрассудками в головы людей, то мы сможем надрать задницы кому угодно».

Фото: Philip Meech Стиль: Masha Mombelli

Часто проверяете почту? Пусть там что-то интересное от нас.

Все, что вы хотели узнать о Лондоне от Михаила Зельмана

Методичка Местной Еды: полезные знания для начинающих рестораторов

В Лондоне я первый раз, но уже давно я не езжу никуда с ожиданиями и даже планом. План появляется в первый день, собирается в гугл карту на 60 точек и рекомендациями друзей. Я второй раз посещаю Школу ресторанного успеха Михаила Зельмана. Почему, спросил меня один друг? Во-первых, как показала моя практика - Михаил в каждом курсе дает что-то новое. Во-вторых, у меня есть благородная цель - сделать онлайн-курс для начинающих рестораторов с Михаилом Зельманом.

Приехав на Школу во второй раз, я понимаю, что в этом случае применима фраза "инвестиции в себя", но за последние полгода мы успели побывать во многих школах и пройти много курсов. Это пока единственный, который стоит посетить, независимо от бюджета и доходов.
Школа Михаила Зельмана

Настя Колесникова

создатель проекта Местная Еда

Михаил Зельман, предприниматель и ресторатор, создавший Goodman, и открывший за последние несколько лет 16 ресторанов Burger&Lobster в Лондоне, 1 в Нью-Йорке, готовит франшизу и продолжает специализироваться на монопродукте.

Программа школы

1 день
Тема: ГЛОБАЛЬНЫЙ РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС – менеджмент международных проектов

Михаил Зельман
Ростислав Ордовский, компания Росинтер
Евгений Чичваркин, владелец винного магазина Hedonism Wine

2 день
Тема: ПОСТРОЕНИЕ СЕТЕВЫХ РЕСТОРАННЫХ ПРОЕКТОВ

Михаил Зельман
Ричард Битти, Polpo – успешная сеть венецианских тапасных. Построение нишевой империи. Один из самых успешных рестораторов Британии.

3 день
Тема: МАРКЕТИНГ И РЕСТОРАННЫЕ ТРЕНДЫ

Михаил Зельман: Маркетинг и тренды
Стефан Чомка, главный редактор Restaurant Magazine: Тренды в ресторанном бизнесе Британии и в мировом масштабе.
Саймон Кинг, Операционный Директор, Burger & Lobster: Детали открытия и функционирования сетевого проекта на примере Burger & Lobster .
Мейзи Деннинг, Менеджер по Маркетингу, Burger & Lobster

4 день
Тема: УПРАВЛЕНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ РЕСУРСОМ

Михаил Зельман: Человеческие ресурсы компании. Менеджмент в глобальных и локальных проектах.

Аллан Яо: создатель сети Wagamama, мишленовского Hakkasan .

Анастасия Антонова: о корпоративных продажах, эвентах и маркетинговых мероприятиях перед открытием ресторана (на примерах Beast, Goodman and Drake and Morgan Group).

Алин Шардон, руководитель отдела работы с персоналом Global Craftsmen Group.

5 день
Тема: ОПЕРАЦИОННАЯ И ФИНАНСОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Оксана Пис, влaделица Electric Coffee: о построении кофейного бизнеса в Лондоне.
Дейв Страусс, операционый директор GCG Management: Операционный менеджмент компании.
Дарья Овченкова, Finance Director, GCG Management: Финансовый менеджмент компании на кейсах Goodman, Zelman Meats and Beast.
Крис Килинг, фудблоггер, фуд обозреватель в журнале Good Things Magazine – The luxury Cuisine and Travel: Социальные сети в работе ресторанов.

6 день
ПРОГУЛКА ПО ЛОНДОНУ: маркеты, улочки, кафе

1 день
Важность терминологии и метрики.
Евгений Чичвакин.
Прекрасная Диана.
Поэтический джем или speed dating.

Важность терминологии и метрики
Михаил Зельман всегда начинает с истории о себе и о своих ценностях и подходе. Но каждый раз думая, ну что нового я могу услышать, я что-то открываю для себя. В этот раз важность этого дня в слове EXPERIENCE - опыт. Человек приходит в ресторан за новым опытом. В прошлую мою поездку в Школу в Нью-Йорк мне об этом странном явлении "опыта" рассказывал маркетолог Spiro. Я об этом не задумывалась, но в современном мире, заполненным быстрой информацией, опыт - это единственный понятный результат.

Основные правила Зельмана, которые позволили достичь успеха :
1. Нет не решаемых проблем.
2. В бизнесе альтруизм необходим.
3. Ключевая часть успеха - правильно задавать вопросы.

Сложность и важность терминологии и метрологии на простом примере:
Что такое атмосфера? Вот мы часто говорим, зато у нас будет "атмосфера", а что это?
Мы хотим добиваться конкретных результатов, но не можем оценить желаемое конкретно, используя для определения слова без измерения типа "атмосфера".

Как можно измерить гармонию? Можно ли измерить доброту?
То, что нельзя отцифровать, не существует.
Что такое концепция?

Конце́пция (от лат. conceptio - понимание, система) - определённый способ понимания, трактовки каких-либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освещения; система взглядов на явления в мире, в природе, в обществе; ведущий замысел, конструктивный принцип в научной, художественной, технической, политической и других видах деятельности; комплекс взглядов, связанных между собой и вытекающих один из другого, система путей решения выбранной задачи;способ понимания, различения и трактовки каких-либо явлений, порождающие присущие только для данного способа соображения и выводыКонцепция определяет стратегию действий.

Концепция по Зельману - это ключевая идея.
А дальше - воплощение ключевой идеи в жизнь.

Будучи рестораторами, что мы хотим?
"Я хочу чтобы человек в моем месте ощутил…"
комфорт?
впечатление?
НЕТ!
"Я хочу чтобы человек в моем месте ощутил ОПЫТ!" - вот это было для меня открытием.

Рестораны удовлетворяют не базовые потребности.
Зачем люди ходят в ресторан?
Все по разному?

Ресторан - отражение времени, отражение социума. Какие потребности мы отражаем своими ресторанами?

К рестораторам относятся как к врачам. Если у меня болит сердце, я не пойду к другу-стоматологу. Все ходят к профессионалам в своем деле. Хочу бургер, в вареничную не пойду. Люди сейчас ищут профессионалов. Зельман сказал, что у него только стейки, если кто-то просит рыбу, он оплачивает такси до ресторана своего друга, который специализируется на рыбе.

Как когда-то Бренсон открыл для меня реальность низко маржинального бизнеса на объемах, так и Михаил открыл для меня понятность монопродуктовости и ее эффективность через "быть самым лучшем в чем-то".

На обед я выбрала простое и не самое известное место в Сохо Wrap Chic , быстрый take away на тему индийской еды, которую при этом подают в 4 самых популярных форматах: врап, тарелка, тако, буритто. Просто, вкусно, стильно и современно. 5 столов для посадки, манго-ласси в бутылочках, ни одного индуса за прилавком. Вообще мне кажется будущее фастфуда и уличной еды за подачей национальных традиционных кухонь в современных форматах типа хот-догов и тако.

_______________________________
Хороший отчет о первом дне в блоге Кати Щегловой.

ЕВГЕНИЙ ЧИЧВАРКИН, владелец винного магазина Hedonism Wine, сооснователь и бывший совладелец сети салонов сотовой связи «Евросеть».

Евгений для меня - человек из разряда великих пугающих гениев. На встрече с нами был экстравагантен и, в противовес этому, тих и скромен, и на своей внутренней волне.
Честно рассказал, что было, как было и к чему привело.
Пояснил очень важный момент - квантовый скачок роста Евросети.

Квантовый скачок:
Евгений пришёл к партнёрам и сказал, цены падают, а в интернет магазинах совсем низкие. Что будем делать? С самого начала в компании все были акционерами, у всех доля: и у продавцов, и у закупщиков, и у гендиректора.
Евгений предложил на телефоны наценки не делать, выставлять по нижней цене на рынке, зарабатывать только на аксессуарах, что будет зависеть только от них, в то время как цена на телефоны зависит от многих факторов и они не всегда могут на них влиять.
Дали продавцам 20 % от выручки от аксессуаров и сразу переместили себя из премиального сегмента в жесткий демпинг, конкурировали с Митинским рынком. Буквально каждое утро ездили туда и потом переписывали свои цены.

На выставку сделали стенд и до этого ролики на радио "Евросеть - цены просто ***" за 9000 $. Выставка была важным городским событием, трафик выставки 300-400 000 посетителей.

Не было никакой рентабельности, но это была доля рынка. Узнаваемость бренда с 2% стала 30%, получили приглашения через 2 недели от ТЦ в центре.
Через неделю Чичваркин взял в банке 300 000$.
В 2008 году все чеки составляли 8 млрд долларов.

В Лондоне Евгений отрыл кажется странный для него формат - самую большую винную библиотеку. Кажется, это тот бизнес, который максимально далёк от его внутренней энергии.

Но объяснение отличное:
"Что я мог сделать в Англии, где никогда не жил? Я мало что там знаю и не знаю английский язык. У меня был только slow business: это или современное искусство, классическое искусство или дорогое вино. Я выбрал вино".

РОСТИСЛАВ ОРДОВСКИЙ
Человек-история, построил гипер-успешный бизнес на ресторанном рынке России на заре его становления, сделав огромный вклад в развитие ресторанной культуры России и всего постсоветского пространства. На его счету развитие таких успешных ресторанных концептов как "Ростикс", "Планета суши", "Санта-фе", T.G.I. Friday"s. За период 2007-2008 гг. открыл в России более 100 ресторанов.
Совсем недавно в Москве проходил семинар "25 лет Росинтеру", в котором меня очень смущали темы типа "Планета Суши. Как создать ресторан в который возвращаются гости". Но увидеть человека другой эпохи - это уникально. Ты понимаешь, что так как раньше, уже никогда не будет, но безумно благодарен ему, за то, что у тебя есть свой путь, или хотя бы даже его возможность.

Первый вечер в Лондоне: Свободное время

На первый вечер в Лондоне у меня было 2 варианта:
- поэтический слэм
- speed dating в книжном клубе.

Встретившись с подругой Дианой (работающей продюсером на BBC) мы выбрали свидания. Но опоздали на 15 минут и нас не пустили. Я смогла только в щелку рассмотреть, как все происходит.

А вечер мы провели в smoke house, которых очень много в Лондоне, и безусловно это тренд и это очень вкусно.

о всех событиях в Лондоне я узнавала из:
LONDONIST
FUNZING
TIMEOUT
Подкаст "Прогулки по Лондону за 40 мин"
Об открытии новых мест:
LONDON POP-UPS
HOT DINNERS

ВАЖНОЕ НА ПОДУМАТЬ:

В желании подражать надо иметь таланта больше, чем у первоисточника.
Вызывает злость, если человек испытывает неуважение к тому, чем занимается.

Теперь я думаю об этом постоянно. Мне кажется, что и я сама это испытывала, и кажется даже совсем недавно. Теперь я записала этот вопрос и каждый раз когда что-то делаю, проверяю, испытываю ли я уважение к этому.

БИЗНЕС-ИДЕЯ:
Друг Михаила перестраивает дома престарелых: раньше туда приезжали умирать, а теперь приезжают, чтобы жить. Теперь в этих домах хорошо и уютно, там проходят вечеринки; старики сбегают на выходные в Европу, чтобы развеяться; а некоторые находят себе пару и заново обретают интерес к жизни!

2 день
С чего начать: идея-концепция-цель-задачи.
Beast: ресторан не для себя.
Кадмен.
Эклеры-наркотики Maitre Choux.
Поэтические чтения.
Мясная лавка Hill&Szcok в даааалеком Хакни.

Второй день в школе созвучен второму дню в новом городе. Говорили о старте, цели и задачах, лекций было немного, зато хватило времени на составление программы познания города. В гугл карте собралось более 50 точек. Кому надо, держите .

ПЕРВАЯ ОШИБКА РЕСТОРАТОРА
Утопизм или холтуризм!
Почему-то нам кажется, что нам необходимо сделать что-то невероятное, но при этом мы делаем не в полную силу.

ИДЕЯ-КОНЦЕПЦИЯ
Любой проект начинается с идеи, которая трансформируется в концепцию. Но концепция не может быть главным в бизнесе. Михаил Зельман не верит в концепции, идеи. Ошибка новичков - хотят удивлять других, "сделаем то, чего ещё нет". Если этого нет, может это не надо людям?

ПРОДУКТ
Поиск помещения должен быть только после того, как вы знаете, что будете делать. То есть продукт. Как сделать так, чтобы ваша команда увлечённо занялась разработкой контента?

Зельман:
"Я хочу чтобы ребята реализовывали мои идеи, а люди хотят реализовывать свои идеи.
Нужно, чтобы люди вокруг вас чувствовали сопричастность к идее".

Чудесный пример: что мы делаем с детьми?
Начинаем вовлекать. Играть вместе, искренне играть.
Основная задача Зельмана - принести идею, которую должны улучшить ребята. Его задача сделать так, чтобы не все его идеи были выбраны.

После начинается период проработки. Надо делать тестинги, но надо правильно приглашать людей.

Важные правила:
- еда консервативная часть нашего сознания.
- люди сложно меняют привычки в еде.
Не зовите тестировать бургеры тех, кто не фанаты мяса.

Тестинг - это food development.
Food development начинается с supply chain, с сети поставщиков.

Зельман нашёл поставщиков лобстера, сразу выставил цену и сначала мало зарабатывал, а потом смог на объемах получить скидку и снизить фудкост.

ВЫХОД НА РЫНОК
Есть несколько стратегий выхода на рынок:
- входить первым как Зельман
- входить вторым

Всем, мечтающим открыть своё кафе в Лондоне: посвящается:" В Лондоне нельзя быть вторым, здесь все первые".

ЛИДЕРСТВО
Лучше быть тем, кто что-то делает лучше всех.
Зельман в любом диалоге, в том числе и с посетителями, старается показать свой профессионализм.

Сейчас сеть Burger&lobster покупает более 100 тонн премиальных отрубов каждый месяц, а всего завозится в Англию 600 тонн. 2 млн лобстеров продали в прошлом году, и все говорят "парень, ты мега чувак!"

В лидерстве есть бенефиты: печи дают бесплатно, скидки и так далее. Это, например, позволяет делать куриную концепцию с Усейном Болтом. Быть лидером - это выгодно.

ПЕРВЫЙ РЕСТОРАН
И Михаил и прекрасный владелец Flat Iron советуют: первый ресторан открывать маленьким (60 посадок), первые 3-4 месяца не будет нагрузки на кухню, можно все процессы оттестировать.

Зельман:
"Любой ресторан выстраивается собственным примером.
Что такое хороший сервис? - Это забота.
Я забочусь о ребятах, ребята заботятся обо мне, и мы вместе заботимся о госте."

ОБЕД
Обед мы провели в премиальном ресторане Beast , тоже Михаила Зельмана, специализирующимся на мясе и крабах. Этот ресторан стал разрывом шаблонов: дорогой, но с длиннющими коммунальными столами и лавками, притягивающими соседей по столу. Такая посадка непривычна и не комфортна для англичан, Михаил до сих пор думает, что такой формат как бы противоречит его трепетному отношению к клиенту и обещает так больше не "рисковать". А тем временем, работая только вечером, Beast почти всегда забукирован по полной.

УЖИН
Ужин я провела в дааалеком Хакни в мясной лавке Hill&Szrok .
Все говорят, что это тренди место: днём мясная лавка, вечером ресторан. Находится в Хакни. Ехать очень далеко. Район напомнил начинающийся Бруклин. Что я заметила, что тут все идеи прилизаны, как будто толерантность самый главный фильтр, чтобы понравилось всем, и дедушке 60 лет и девушке с татуировкой. Я ждала окровавленные разделочные столы, а получила эвкалипт в букете.

РИЧАРД БИТТИ
Ричард Битти - легендарная личность ресторанной индустрии. Вместе со своим другом и партнером Расселом Норманом он является идеологом и основателем Группы ресторанов и баров в Британии с широким выбором блюд от фрикаделек до пиццеты.
В группу входят такие рестораны как: Polpo (итальянская еда на маленьких тарелках), theApe&Bird (паб в стиле британской классики), Polpetto (мини-аналог Polpo), Spuntino (бар с американской едой) и Mishkin"s (нечто вроде «еврейского дели»). Свой первый Polpo они открыли в сентябре 2009-го, ровно год спустя финасового коллапса Lehman Brothers.

В основу ресторанной империи Ричарда легла новая культура "шерингового" потребления (венецианский тапас). В те годы в Лондоне были только дорогие рестораны, в которых было не принято делить блюдо, а это стало фишкой Polpo. Сейчас, конечно, уже тяжело уловить суть, все очень поменялось. Но в чем не откажешь Ричарду - в идеальном понимании бизнеса: даже достигнув успеха, надо продолжать тяжело работать, не бояться делать ошибки.

Вечер
В этот вечер по плану у меня были поэтические чтения.

В каждой стране и городе мира я стараюсь откопать что-то, что характеризует местных. В Нью-Йорке мне казалось это фитнес, сайклинг, буткемпы и стендап стори. А в Лондоне кажется это стендап поэтри. Великолепный час я провела в poetry unplugged , свои стихи читали совершенно разные люди: старички, юноши с татуировками и бутылками крафтового пива, молодая мусульманка и японец-экспат. Поэты - новые рок-звезды.

Поэзия - это целое социальное явление и некоторые организации делают целые программы, призывая менять мир через поэзию. В очень практичном понимании слова, например, социализация через поэтические чтения.

ВАЖНОЕ ПОДУМАТЬ:

Ничего нет хуже, чем противоречить самим себе.

3 день
Бихевиоризм и Франкл.
Ресторанные критики.
Зачем нужна франшиза?
Маркетинговые тренды.
National theatre.

Третий день в школе и Лондоне и я до сих пор не дошла до Tower, зато заглянула в V&A. Лондон у меня получается театральный, я все ищу традиционный театр желательно с Кембербедчем, но такого тут нет.

В прошлый раз в Нью-Йорке Михаил увлечённо рассказывал о нейромаркетинге. В этот раз открытие для меня - Виктор Франкл , австрийский психиатр, прошедший через конц лагерь. В великой речи 1972 года рассказывает о том, что важно верить в людей больше и ждать от них большего, и тогда они придут к тому, что надо. Прекрасно показав на примере самолёта, летящего в точку В при ветре в бок, что в этом случае надо прикладывать в 2 раза больше усилий, метить выше и тогда придешь туда, куда надо.

ПОЛЕЗНОЕ ВИДЕО

Второе открытые Дэн Ариэли, адепт бихевиористской экономики, классно пишущий и объясняющий смысл мотивации.

Один из самых интересных вопросов для меня сейчас:
Что важнее: эффективность или смысл?

мотивация = оплата
но мотивация это еще
- смысл
- созидание
- гордость
- собственный смысл

Тем, кто что-то делает кажется, что они сделали что-то крутое и ценное, и им кажется, что другие люди смотрят на вещи так же, но люди смотрят по-другому.

Совет: Подбирайте людей не по профессиональным качествам, а по возможности реализации.

Зельман говорил, что часто, особенно русские рестораторы, унижают своих подчиненных, и вся система на этом строится. И это и есть основная ошибка! Важно, чтобы достоинство каждого человека в процессе работы отмечалось работодателем. Уважение - это ключевое условие. Только тогда, каждый сможет работать на общее дело и проявить себя по максимуму.

ПОЛЕЗНОЕ ВИДЕО

Продукт должен отражать набор ценностей, чтобы быть успешным.
Ты можешь сделать крутой продукт, только если он соответствует твоим ценностям.

На примере Зельмана и его B&L.: Для него стали важны глобализация+толерантность, и эти ценности есть в Burger&Lobster, во-первых это первый лобстер за низкую цену, он хотел, чтобы лобстер могли есть все, не только избранные. Так получился продукт, отвечающий его ценностям.

Поэтому есть такая методика построения бренда, в которой сначала прорабатываются свои личные ценности и миссия и они кладутся в основу бизнеса и разработки продукта.

Миссия и ценности - это своего рода гимнастика для личности, чтобы впоследствии построить для людей что-то новое.

Одно из упражнений:
Почему я?
Для кого я это делаю? (зачем им это нужно)

Ваша миссия это менять жизнь своих сотрудников, чтобы они искренне работали с клиентами. В целом, опыт и развитие должно быть у всех сотрудников без исключения, а не только у верхушки. Потому что в противном случае, все не имеет смысла.

ЦЕННОСТИ самого Михаила:
- глобализация (не было бы Миши Зельмана, если бы ее не было, был бы переселенцем или эмигрантом, благодаря тому, что есть глобализация Михаил может привезти мясо из Америки, печи из Испании и так далее)
- толерантность
- космополитизм

Если вы хотите быть успешными, вам надо предпринимать действия. Пришла идея, пошли делать. Если кажется, что что-то невозможно, начните хоть что-то делать.

Гимнастка Зельмана - проверка себя на адекватность ситуации, насколько быстро он может изменяться, если изменятся условия.

РЕСТОРАННЫЕ КРИТИКИ
Стивен Чомка - главный редактор restaurant magazine, талантливый тренданалитик, если вам нужен будет срез по нынешней ситуации с рестранами в Лондоне, это к нему. Самым ярким явлением считает формат поп-ап и take away.

ЗАЧЕМ НУЖНА ФРАНШИЗА?
Самый смак курса Михаила Зельмана - его личные сотрудники и практики, приносящие с собой на курс реальные честные документы и таблички.

Одно из открытий этого курса Саймон Кинг, операционный директор Burger&Lobster.
Рассказывал об открытии франшизы. То, что меня удивляет, каждый быстро растущий проект думает о франшизе, даже если сначала открывался как проект личной мечты.

Почему любое масштабирование путём франшизы всегда ведет к падению качества? Я спросила об этом у Саймона. Но он уверен, что B&L не ухудшат свою аудиторию. А когда хватит уже ресторанов B&L? Когда начнёт падать выручка. Дальше путь или уменьшать цену, как бы так расширяя аудиторию или остановиться. Саймон считает, что надо останавливаться.

Как из простого ресторана сделать сеть:
- ресторан должен быть реальным и особенным
- иметь страсть

Монопродуктовая история - это о фокусе.

КЕЙС
Каждый день в программе есть реальный классный кейс. В этот день к нам приходил владелец ресторана Flat iron , специализирующийся на одном виде стейков небольшого размера.

Сделал сначала поп ап, потратил 15000 фунтов. На открытие ушло уже 300 000, отбил за 18 месяцев.

Полезные цифры:
- 10 фунтов за стейк
- 30 процентов фудкорт
10000 в неделю продаёт одной вырезки
90 мест
400 чеков в день, в выходные в 2 раза больше
16 фунтов средний чек

Как выдерживать единое качество, когда так много поставщиков? Проблема?
Нет, это это не проблема, это вызов! То есть тебе просто надо решить эту задачу. У нас, к сожалению, часто просто говорят, это не возможно.

МАРКЕТИНГ
Шикарная, простая и понятная презентация от внутреннего маркетолога B&L. Её я выложила отдельно (посмотреть можно ), но вот пару пунктов.

Драйверы:1. Времени нет - деньги есть (Ускорение потребления).
2. Все более визуально и прозрачно, все на поверхности, сразу видишь, что происходит.
3. Завышенные требования к себе и к ожиданиям (На картинках все красиво и ожидаешь от своей жизни тоже красивой картинки).

Тренды:
1. Неформальность (гурме-кебаб, столовые).
2. Полезные напитки (detox соки, смузи и пр.), медитация - новые "счастливые часы" в ресторанах, эмоциональное здоровье.
3. Персональность и уникальность, пережить необычное и научить новому: отдых на продажу, общий ужин, который можно разделить и тд.
4. Кастомизация.

Вечером я попыталась попасть в Young Vic , молодёжный театр. Но все распродано на 2 недели вперёд, бар забит, все в старом кафеле. Милый сотрудник театра посоветовал мне дойти до national theatre , где под одной крышей три театра. Лаконичное здание, 2 бара и 3 кафе, как наши кинотеатры по быстроте функционала и вполне себе достойной постановке.

Из моего 50 местного списка сегодня я была в bubbledogs с модной концепцией: хотдоги и шампанское. Избыток гламура при достаточно обычных сосисках.

Ну и лобстер-роллы почти на каждом шагу. И даже одно место так же принадлежит компании Михаила.

4 ДЕНЬ
Алан Яу.
Анастасия Антонова, корпоративные продажи.
Правило 5 Р.
Алин Шардон, руководитель отдела работы с персоналом.